近年来，各大房企纷纷加入了抢占流量平台的战争，尤其是行业持续低迷，房企为求生存，都很积极的拥抱以视频营销为代表的新媒体营销，努力获客加速去化和回款，实现自己“造血”。新媒体这块“新阵地”已然成为兵家必争之地。

在这场激励的争夺中，出乎我们意料的是，国央企成为了急先锋。其实国央企并不像我们刻板印象中的那么传统和保守，反而在新阵地上跑得很有决心、很快、很领先，中建信和就是其中优秀代表之一。

今年上半年中建信和在新媒体端获客途径上，一共获客超过了1万组，来访转认购的转化率达到了17%，同比去年也提升了80%；认购额突破2亿，同比去年上半年增长了7.2倍！

取得如此优异的成绩，中建信和的新媒体营销到底是怎么做的呢？他们有什么经验和教训值得同行参考和学习呢？最近我们明源地产研究院非常有幸邀请到了中建信和的集团品牌策划新媒体负责人何源，与我们进行了一次深度直播对话，下面是根据直播整理的干货内容：

中建信和能取得今天的成绩，并非一日之功，而是经过了漫长的摸索，这个摸索过程整体可以分为3个阶段：

1.0探索期：大浪淘沙，账号突破10万粉

这个阶段中建信和是在线上做了地产业务促销节点直播、线上卖车位、商业公司品牌直播和助农带货直播等。这个阶段追求的主要是流量，包括把账号做到10w粉，把直播间做到4000人同时在线。

2.0转型期：去伪存真，销售业绩过亿

到了第二个阶段，中建信和逐渐去伪存真，意识到直播间在成交过程中不应该只是配角，于是建立了“总部-区域-项目”三级账号矩阵。新媒体渠道也成为了各项目业绩增量、成本降低的重要手段，整个公司新媒体成交也取得了过亿的成交业绩，在这个阶段中建信和完成了从0到1的跨越。

3.0精进期：破而后立，体系更系统扎实

从2023年开始，中建信和的新媒体营销打法发生了质的转变，进一步从组织架构、管理制度、项目陪跑等方面进一步把新媒体营销动作做得更系统和扎实。今年上半年中建信和的新媒体获客就超过了1万组，成交业绩突破了2亿，在去年全年的基础上取得了翻倍增长的好成绩！

中建信和新媒体从0开始探索，摸着石头过河，确实踩了不少坑。其中遇到的最大的坑就是，在根本不了解各个平台规则和底层逻辑的时候，其实无法做出最‘有效’的决策和执行的，就算花了钱，可能也买不到有效流量。所以，一定要在清楚平台的流量逻辑和地产获客逻辑的前提下，才能够真正达到高效率、低成本的实现获客。

通过三个阶段的探索，中建信和认为最重要的经验就是，在清楚各大平台运营逻辑的前提下，在正确的方向上坚持不断的探索、复盘和优化。

新媒体的战争，是体系的战争，只有高效协作的组织体系，才能保障好的效果。每个房企的情况各有不同，所以在组织架构和职责分工上都存在一些差别，可能是自上而下，也有可能是自下而上的新媒体转型。但是中建信和认为，选择哪一种模式不是考虑的重点，而是找到每一种模式的关键点，然后把它干起来！不管是哪种模式，最重要是开始干！

经过三个阶段实践探索，中建信和的新媒体组织体系逐渐成熟，他们的架构和分工是怎么样的呢？考核和激励机制又是怎样的呢？

1、组织架构与分工

转型需要搭建专门的新媒体运营团队，他们需要拥有以下几个能力：对平台运营逻辑和流量分发规则清晰；对内容创作和用户体验有较高敏感度；对客户管理和数据分析有较丰富的经验。

中建信和的总部线上获客运营中心目前主要包含了：内容策划岗、直播运营岗和客户运营岗。每一个岗位也共同承担用户研究与互动的责任，共享不同阶段用户需求和行为分析结果，提升内容输出和客群定位、后端投流的精准度。

具体分工方面，不管是内容策划岗、直播运营岗还是客户运营岗，都是需要拥有很扎实的行业知识和非常强的客户洞察能力。此外，对于每个具体岗位也会有一些特质性要求。

比如内容策划岗的文字输出和逻辑能力需要在线；直播运营岗需要对平台的流量规则和直播间表现有敏锐的反应；客户运营岗一定是有销售管理经验和数据分析能力的。对于前端的主播来说，一定的地产知识储备、逻辑清晰的表达能力、镜头前的亲和力等是中建信和比较看重的能力要素。对于承接客户线索的中台销售，对他们的地产专业知识要求会更高一些，同时沟通能力、客户接待经验也是基础必备的能力。

2、考核与激励机制

中建信和对于不同岗位的考核，指标也不一样。比如对于内容策划岗和直播运营岗的量化指标就是线索数量；对于客户运营岗的核心KPI就是来访量，最终成交金额也是影响整个团队考核的最关键要求。对于主播来说，线索量直接挂钩个人考核及绩效薪。对于承接客户线索的中台销售的考核，主要会和来访、成交结果挂钩。

除了考核机制，还有激励机制，才能让新媒体团队具有源源不断的动力。中建信和主要是通过在公司内部多次开展短直双开比赛、金牌主播大赛等，让做得好的典型成为公司标杆，在公司内部发挥模范作用；同时在新媒体获客和成交方面设置专项激励，在公司销售和自渠团队传递公司的业务导向。

后台有强大的组织保障，前台流量实战才能发挥真正的效能。中建信和从账号矩阵搭建、内容持续输出、直播「人-货-场」设计到流量承接与转化，全流程都沉淀了丰富的经验。

1、新媒体矩阵的搭建

现在的新媒体营销，都需要搭建丰富的新媒体账号矩阵，形成协同效应。而且不同账号的定位、分工和职能不同，通过高效协同配合，相互赋能，就能实现“1+1>2”的效果。

中建信和的新媒体账号矩阵主要是有：品牌号、城市号、项目号、销售员个人号。

（1）品牌号、城市号由中台运营，品牌号主要作为品牌发声的线上阵地，以信息曝光及客群维系为主要目标；而城市号则以获客为核心目标，实现通盘通客。

（2）项目号由各项目作为运营主体，主要是配合项目营销节点做项目动态的输出，同步实现获客动作。

（3）销售员个人号主要是负责提升项目信息曝光量，实现与官方号的协同。

这么多账号中，中建信和会对蓝V号会更加侧重一些，蓝V号在矩阵体系中代表企业或品牌的官方身份，能更够快速高效地获得用户对账号的信任度和权威性，在做品牌形象和行业内容输出时的说服力也更强。

2、AI助力持续输出优质内容

视频营销内容为王，如何持续输出优质内容，一直地产视频营销的一大难点。中建信和从质和量两方面入手，实现高质量内容的持续产出。

在质的方面，中建信和会在深度挖掘项目价值的基础上形成一些基础框架保证输出内容的方向不跑偏，再去结合发布平台及内容形式做一些二次创作。同时结合用户的行为数据去反向指导内容的创作。

在量的方面，中建信和会根据公司全矩阵账号的内容分析和沉淀一些爆款内容，减少去找创作灵感的一些时间和精力，同时我们现在不少项目也会借用AI创意工厂进行辅助，提升创作效率，保证产出量。

3、「人-货-场」的精心设计

根据目前大盘数据，抖音营销的留资可能有70%左右都来自于直播。直播确实是一个非常高效的获客场景。要提高房产直播的转化留存，直播时的“「人-货-场」”每个环节都至关重要。

中建信和直播的「人-货-场」经历了不断生产、测试、优化、调整的过程，围绕着直播间输出的所有内容和场景，通过直播测试，关注互动指标，针对直播大屏的每一项数据，做专项的执行动作、话术和直播间设计。

人方面。最关键是主播，主播这个角色是外招还是自己培养好呢？自己培养，可能需要一个过渡的过程。但是外招，成本很高，忠诚度可能没那么高，而且他们进入地产的专业知识语境也会比较困难。所以主播的这个选择可以有不同的组合，但是最终都要考核这个主播到底能不能拿到留资。

对于主播的能力，重点要提升他们的话术。线下交易，是要解决客户的痛点；线上交易，是要放大客户的痛点。所以，在直播间一定放大客户的痛点，才能让他持续留在直播间和愿意留资。在具体实战中，中建信和要求主播的说辞，能用5句话，也就是30秒的时间，把价值点说透，并吸引住客户。

此外，主要的话术，一方面要夯实基础。比如全团队对市场热点板块、项目的线上线下调研、行业培训、直播间百问百答基础话术要了如指掌。另一方面，注重每一场直播话术复盘，不断优化主播话术。因为，主播话术其实是明显区别于案场销售员的逼定话术。因此，中建信和从制度上要求一线销售全员亲自上播，结合流量进入时段、线索转化时长等数据，不断优化直播话术，沉淀为标准直播话术技巧。

货方面。并非指具体的房子，而是指能给粉丝和客户带来价值的东西。比如直播间给到粉丝的专属99折优惠、长沙所有二手楼盘的价格分布图和孩子升学精华册等相关的实用资料。客户看到这些东西，才愿意点击进入直播间，才愿意点击小风车留资，这些是让客户留资的钩子。

通过上面的货可以吸引和筛选出真正购房客户。在后面具体促进房子销售的时候，一方面要做好流量项目、品质项目、低价项目的排兵布阵，同时输出项目卖点，拒绝广告式说辞。另一方面，要为直播间粉丝客户设置专属购房权益，比如特价房、专属折扣和看房服务等。

场方面。中建信和也经历漫长的摸索，他们一开始做了中台号，为了销售整个城市所有的在售项目，搭了一个绿幕直播间。主播每天端正的坐在直播间，跟个新闻主播一样，同时手里也拿了很多道具，但是结果没有什么用。后来，他们把直播间转移到了项目现场，尝试了在沙盘、区位图、客户旁边等不同场景直播。然后终于发现，最有效果的直播场景是样板间。因为置业顾问在样板间是和客户介绍生活场景，说辞是最流畅，在园林、沙盘、绿幕直播间都容易卡顿。在样板间更容易让客户感受到未来的生活场景，这点很重要。而且在样板间直播的时候，观看人数非常的稳定，这些客户都是抖音给的精准流量。

除了直播场景的选择，中建信和还非常注重线上直播间的打造。尤其是注重能提升直播间曝光的直播间设置和能吸引流量的直播间话题设计，比如“重庆刚需买房最重要的置业逻辑”、“90%家长关心的书包房你了解了吗?”等，这些都是真正购房者比较关心的话题。

4、从投流、承接到转化的全链路协同

高质量的内容，固然能带来很多流量，但是如果通过投流给优质内容加热就能如虎添翼，实现事半功倍的效果，因此中建信和非常注重新媒体的投流。

中建信和新媒体营销3.0阶段是以成交结果为导向，所以投流是首先会从成交端分析客户画像开始，再将传统客户画像转化为投流所需的语言，进行投流。同时，他们还会定期召开每月不少于2次的投流复盘会，在一次次的试错和调整中，获取越来越精准的流量。

具体的投流策略是，尝试多条投流计划，确保能投出去，且转化的线索是精准的。而且在直播过程中会关注曝光量等转化数据。同时，运营与投手会及时沟通投流效果，并针对数据偏低的互动数据进行及时投流计划的调整。

通过优质内容和投流，获得了流量，但是从流量到销量之间的线索获取、线索运营和线索转化每个环节都至关重要。中建信和是怎么做的呢？

为了提升流量转化，中建专门设置了中台销售团队，用于承接线上线索，对线索客户进行邀约，定向给客户匹配合适项目，再与项目案场销售配合，共同促进成交。

所有线上线索中建信和都会根据规则分配给中台销售，由中台销售报备到公司的客户池，同步建立客资跟进台账和企业微信群，及时有效进行客户维系跟踪，然后有节奏地释放宠粉活动、促销活动等福利，不断促活跃和促转化。

结语

在激烈的新媒体阵地争夺战中，国央企一反我们刻板印象中保守传统的形象，表现异常出色。因此，新媒体营销也成为很多国央企逆势增长的强劲助力。中建信和通过三个阶段的试错和探索，沉淀了大量的经验和教训，并形成了成熟的组织架构和从账号搭建到流量转化全链路成熟打法，值得同行参考与学习。本次对话的嘉宾何源，号召所有想深耕新媒体赛道的营销总甚至公司高管们都去走进新媒体实战一线，躬身入局，学会与平台对话。我们也期待，中建信和在新媒体营销上的持续创新与更多经验分享。

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